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Les compléments alimentaires font face à un environnement réglementaire de plus en plus strict concernant les allégations nutritionnelles et de santé. Ainsi la communication sur ces derniers se complexifie. Pour apporter de l’information aux consommateurs, les laboratoires nutraceutiques doivent parfois miser sur d’autres leviers de valorisation. 

Comment communiquer sur les compléments alimentaires ?

 

Réglementation de la communication en nutrition – santé

Les allégations nutritionnelles et de santé

 

Le règlement n°1924/2006 relatif aux allégations nutritionnelles et de santé a été adopté par la commission européenne en 2006 et est applicable depuis le 1er juillet 2007 dans l’ensemble des Etats membres. Il régit l’emploi de ces mentions dans les communications à caractère commercial des denrées alimentaires. Les objectifs de ce règlement sont d’assurer une information loyale en matière de santé aux consommateurs européens et d’assurer une concurrence saine entre les différents opérateurs du secteur.

 

Les allégations nutritionnelles

Une allégation nutritionnelle fait référence à la teneur d’un nutriment dans un aliment. Elle indique par exemple “riche en calcium” ou “représente 30 % des apports journaliers recommandés en vitamine C”.

Les allégations nutritionnelles autorisées sont inscrites à l’annexe du règlement par la Commission Européenne. 

 

Les allégations de santé

Une allégation santé met en exergue un lien entre un nutriment ou un aliment et l’état de santé. Elle peut revendiquer la diminution d’un facteur de risque ou celle d’un risque de maladie.

Les listes des allégations de santé autorisées sont accessibles dans le registre des allégations nutritionnelles et de santé de l’Union Européenne. Elles comptabilisent 229 allégations !

 

Une évaluation et un contrôle stricts des allégations

 

L’EFSA (autorité européenne de sécurité des aliments) est chargée d’évaluer les allégations de santé.  Toutes les allégations de santé concernant les microorganismes, comme les probiotiques, ont été rejetées comme la plupart des allégations de santé portant sur les propriétés antioxydantes. A l’échelle nationale, l’ANSES est sollicitée de façon ponctuelle par la DGCCRF pour évaluer des allégations actuellement utilisées en France dont l’évaluation par l’EFSA n’est pas encore finalisée.

 

Le laboratoire est responsable de la conformité du produit mais aussi de la conformité de communication aux exigences réglementaires relatives à la communication des compléments alimentaires. Il est interdit par exemple de :

  • Faire état de propriétés de prévention, de traitement ou de guérison de maladies humaines
  • Parler du rythme ou à l’importance de la perte de poids
  • Se référencer aux recommandations émises par un médecin ou un professionnel de santé déterminé
  • Laisser penser qu’un régime alimentaire équilibré et varié est insuffisant ou que le consommateur court un risque en ne consommant pas le complément alimentaire

 

Cette réglementation force les laboratoires à repenser leur communication, deux scénarios sont possibles: 

 

  • Obtenir ses propres allégations santé et se différencier. Pour établir des allégations ne figurant pas dans la liste officielle, les fabricants sont contraints de produire des études scientifiques. Ils doivent constituer un dossier de demande d’autorisation qui est soumis à l’autorité compétente de l’Etat membre de son choix. En France, c’est la DGCCRF. Une évaluation est aussi réalisée par l’Autorité Européenne. https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Consommation/Etiquetage-des-produits/Allegations-nutrionnelles-et-de-sante

Ceci reste coûteux et représente un gros investissement en temps. L’évaluation d’un dossier d’allégation prend entre 9 et 12 mois. 

 

  • Utiliser des allégations génériques mais peu différenciantes. Les fabricants rencontrent alors des difficultés pour se démarquer face à la concurrence et les consommateurs ont des difficultés à se repérer face à de tels produits.

 

Les argumentaires pour les fabricants sont ainsi limités alors que le consommateur est à la recherche d’informations et de produits nutritionnellement intéressants avec un véritable bénéfice santé. 

 

Les différents leviers de communication possibles

Les même contraintes réglementaires pour tous les médias

Le cadre réglementaire est commun à tous les médias, dès lors qu’il s’agit de faire une allégation nutritionnelle ou de santé relative au produit fini.

L’article 1.2, du Règlement 1924/2006/CE, concernant les allégations nutritionnelles et de santé portant sur les denrées alimentaires, s’applique aux allégations nutritionnelles et de santé formulées dans les communications à caractère commercial, qu’elles apparaissent dans l’étiquetage ou la présentation des denrées alimentaires ou la publicité faite à leur égard, dès lors que les denrées alimentaires en question sont destinées à être fournies en tant que telles au consommateur final. 

L’objectif du texte est la protection du consommateur final, pour qu’il puisse faire un choix éclairé par rapport à la denrée en question versus les denrées similaires.

Le champ d’application du texte concerne de fait toute allégation nutritionnelle ou de santé portant sur un produit fini, sur l’étiquetage, la publicité, les communications à caractère commercial (site internet, plaquette, communication aux professionnels de santé, pharmaciens…).

 

Communiquer sans allégation

Il est aussi possible de communiquer sur un produit sans allégation. On peut alors innover et positionner ses produits tout en restant conforme à la réglementation.

Il faut apprendre à miser sur différents points dans le but d’inspirer la confiance des consommateurs. 

  • Les ingrédients : mettre en avant des ingrédients inédits, stars, à forte notoriété (vitamines, magnésium, zinc, oméga-3, probiotiques, lutéine, coenzyme Q10)
  • Le produit : mettre en avant la science, la dose efficace, le choix galénique
  • Autour du produit : l’intégrer dans une gamme, un pack, créer un visuel attractif
  • La marque : jouer sur la notoriété de la marque et de ses produits déjà testés et approuvés, faire du storytelling
  • L’environnement : mettre en évidence les clean labels (sans gluten, sans lactose, sans allergène, végan, sans OGM) faire des campagnes de publicité vertes, mettre au point des promesses environnementales de l’entreprise 

 

La communication B2B entre professionnels n’est pas concernée par le texte 1924/2006 qui porte sur les ingrédients qui ne sont pas destinés à être fournis en tant que tel au consommateur final mais uniquement aux opérateurs (fabricant ou donneur d’ordre).

 

L’avenir du complément alimentaire n’est pas qu’une affaire réglementaire. L’important ici est de trouver un équilibre entre marketing, réglementation et science. Mais l’allégation n’est pas une fin en soi et peut même être contre-productive. Le marché du complément alimentaire doit continuer d’innover et de communiquer de façon créative.

PepsWork est un cabinet marketing et communication spécialiste des marchés de la nutrition et de la santé. Il accompagne les acteurs de la nutraceutique dans leur communication web. Nous proposons nos services auprès des laboratoires de compléments alimentaires et des fournisseurs d’ingrédients nutraceutiques pour développer et créer des contenus de qualité en adéquation avec la réglementation en vigueur.

 

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