Le marché du bien-être, d’une valeur de 2 000 milliards de dollars, connaît une transformation majeure, notamment sous l’impulsion des jeunes générations. Le cabinet international de conseil en stratégie McKinsey & Company a sorti son étude annuelle sur l’avenir du bien-être, menée auprès de plus de 9 000 consommateurs en Chine, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Deux tendances clés émergent : les jeunes redéfinissent le bien-être et cette nouvelle vision gagne d’autres générations et contextes de vie. Découvrez dans notre article les 5 profils de consommateurs et les 6 grandes tendances qui façonnent aujourd’hui une vision plus holistique du bien-être.
Les jeunes générations : des catalyseurs du marché du bien-être
Le bien-être comme priorité absolue
Les consommateurs placent désormais le bien-être au cœur de leurs choix et de leur mode de vie. Aux États-Unis, le marché du bien-être représenterait plus de 500 milliards de dollars de dépenses annuelles, avec une croissance continue de 4 à 5% chaque année. En parallèle, 84% des consommateurs américains considèrent le bien-être comme une priorité essentielle. Ce phénomène se retrouve également en Chine (94%) et au Royaume-Uni (79%).
Les jeunes générations sont particulièrement engagées dans cette dynamique. Près de 30% des membres de la Gen Z et des millennials déclarent accorder une importance bien plus grande au bien-être qu’il y a un an. Ce chiffre est plus haut que celui des générations plus âgées qui ne s’élève qu’à 23%. Ce phénomène se reflète d’ailleurs dans les dépenses. Aux États-Unis, les jeunes représentent 41% des dépenses annuelles en bien-être, alors qu’ils ne constituent que 36% de la population adulte.
Le bien-être comme reflet des priorités générationnelles
Les attentes des consommateurs modernes sont marquées et spécifiques à chaque génération. En effet, les jeunes générations ne partagent pas toujours les mêmes priorités bien-être. Là où la Gen Z place l’apparence physique parmi ses premières priorités, les millennials privilégient davantage la pleine conscience et la gestion du stress. Malgré ces différences, la santé et le sommeil figurent en tête des préoccupations bien-être toutes générations confondues.
Une demande insatisfaite : un levier de différenciation pour les marques bien-être
Malgré la croissance du marché du bien-être, de nombreux jeunes consommateurs demeurent insatisfaits des solutions existantes. Bien qu’ils soient prêts à investir, l’offre actuelle ne répond pas à leurs besoins spécifiques, en particulier en matière de prévention, de santé cardiaque, de gestion du stress et de soutien de la santé mentale.
Cela représente une véritable opportunité pour les marques qui peuvent proposer des produits plus ciblés, axés sur la prévention et le bien-être global des jeunes. L’intérêt de ces derniers pour les technologies et l’innovation renforce leur potentiel en tant que consommateurs. Les marques qui sauront répondre à ces attentes auront un réel avantage sur ce marché concurrentiel.
Les 5 segments consommateurs du marché du bien-être
Les optimiseurs et les enthousiastes confiants : des profils à fort potentiel
Les optimiseurs maximalistes (“maximalist optimizers”) représentent 25% des consommateurs et 40% des dépenses. Exigeants, hyper-connectés et bien informés, ils privilégient la qualité, les produits naturels, les preuves scientifiques et les technologies de pointe. Ils effectuent des recherches poussées et sont prêts à investir pour des solutions personnalisées. Ce profil consommateur caractérise particulièrement la Gen Z et les millennials.
Les enthousiastes confiants (“confident enthusiasts”), soit 11% des consommateurs et 15% des dépenses, sont passionnés de fitness. Ils dépensent volontiers pour des abonnements sportifs et de la nutrition spécialisée. Très fidèles aux produits qui fonctionnent, ils attendent des résultats visibles.
Pour ces deux profils, les marques doivent miser sur une communication scientifique claire, via des formats adaptés : vidéos, témoignages clients et cibler les réseaux sociaux.
Les traditionalistes : adeptes de simplicité
Les traditionalistes de la santé (“health traditionalists”) représentent 20% des consommateurs et 13% des dépenses. Ils privilégient une approche pratique et stable du bien-être : alimentation saine, compléments alimentaires traditionnels, activité physique régulière. Peu attirés par l’innovation, ils font confiance aux produits établis avec des ingrédients naturels et une communication transparente. Pour toucher cette cible, les marques doivent proposer des solutions simples, rassurantes et faciles à adopter.
Les personnes en difficulté et les réfractaires : à cibler avec précaution
Les personnes en difficulté de santé (“health strugglers”) comptent pour 24% des consommateurs et 22% des dépenses. Stressées ou démotivées, elles peinent à adopter des routines bien-être durables. Elles ont besoin de solutions simples, d’un accompagnement personnalisé et d’une expérience motivante pour rester engagées.
De leur côté, les réfractaires (“wellness shirkers”) regroupent 20% des consommateurs mais ne génèrent que 10% des dépenses. Peu concernés par le bien-être, ils achètent l’essentiel, à bas prix. Ils préfèrent des offres basiques, économiques et efficaces.
Top 6 des tendances dans le marché du bien-être
1. La gestion du poids
Cette tendance est devenue une préoccupation mondiale, avec plus d’une personne sur huit concernée par l’obésité. En effet, aux États-Unis, 44% des Gen Z peinent à rester motivés pour faire du sport, et plus d’un tiers ont du mal à gérer leur poids.
Le marché évolue avec des solutions combinant coaching, suivi alimentaire, produits enrichis et l’essor des médicaments GLP-1. Face à l’évolution des attentes des consommateurs pour la gestion du poids, les marques qui sauront innover et proposer des solutions adaptées pourront tirer un avantage décisif sur ce marché en pleine transformation.
Pour en savoir plus sur le marché de la gestion du poids en nutraceutique et les dernières innovations, consultez notre article dédié.
2. La longévité et le healthy ageing
Vivre plus longtemps en restant en bonne santé s’impose comme une aspiration forte chez de nombreux consommateurs. En effet, 60% d’entre eux désirent vieillir en bonne santé. Cette demande encourage le développement de produits axés sur la prévention, tels que les compléments alimentaires, les tests épigénétiques et les soins anti-âge. Ce segment de marché offre aux marques un terrain propice à une innovation significative et différenciante.
3. L’alimentation fonctionnelle
Cette tendance va bien au-delà de la simple nutrition. Les consommateurs, en particulier la Gen Z et les millennials, cherchent des produits qui boostent l’énergie, améliorent la digestion ou renforcent l’immunité. Dans cette dynamique, certains ingrédients comme les protéines, le collagène, le curcuma ou les probiotiques sont proposés sous des formats variés. Des formes classiques aux plus innovantes, comme les gummies ou les boissons fermentées, l’objectif des marques reste le même : répondre à la demande croissante d’une alimentation optimisée.
4. La beauté
Aujourd’hui, beauté et bien-être fusionnent. En 2024, 53% des Gen Z ont augmenté leurs dépenses en soins esthétiques, notamment préventifs. Ils investissent également dans des compléments alimentaires, enrichis en collagène ou en zinc, ingrédients stars des formulations beauté. La distribution de ces produits évolue aussi, avec des compléments alimentaires disponibles dans les enseignes beauté, tandis que l’IA personnalise de plus en plus les conseils. Dans ce contexte en pleine mutation, c’est aux marques de s’adapter pour tirer pleinement profit de ces opportunités.
5. La santé mentale
Les jeunes générations, plus stressées que les précédentes, cherchent des solutions variées pour soutenir leur santé mentale : méditation, solutions pour améliorer leur sommeil, soins de la peau… Contrairement aux plus âgés, les jeunes privilégient des approches diversifiées et personnalisées, et sont plus attentifs à leur état de santé psychique, étant plus conscients de son impact sur la santé globale. Face à un segment de consommateurs plus ouvert d’esprit, les marques capables de se positionner efficacement auront un véritable champ d’opportunités à exploiter.
6. Les voyages bien-être
Toujours dans cette idée de prendre soin de soi, 30% des consommateurs souhaitent participer à des retraites bien-être, des massages ou des cours de fitness en présentiel, dans le but de s’évader. Ils seraient prêts à se déplacer jusqu’à 2 heures de chez eux pour une expérience de qualité. D’ailleurs, 60% des consommateurs ayant participé à une escapade bien-être en 2024 comptent renouveler l’expérience en 2025. Cela crée une réelle opportunité de développement pour les marques qui pourraient élargir leur distribution en s’implantant dans ces lieux dédiés au bien-être. Le bien-être ne se limite plus au produit : il englobe aussi l’expérience qui l’accompagne, depuis le lieu de découverte jusqu’au mode d’achat.
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En conclusion, les jeunes générations redéfinissent les attentes et les limites du secteur du bien-être. Pour se démarquer, les marques doivent se concentrer sur trois axes. Elles doivent briser les barrières en proposant des solutions intégrées alliant produits, services et outils digitaux dans un souci de modernité. Elles doivent aussi valoriser leur expertise pour gagner la confiance des consommateurs. Enfin, elles doivent offrir des produits de qualité qui comblent des besoins non satisfaits.
Chez PepsWork, nous aidons les marques à s’adapter aux évolutions du marché du bien-être, en développant des stratégies sur mesure pour répondre aux attentes des consommateurs et se démarquer dans un secteur compétitif. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur votre projet !
SOURCES :
McKinsey & Company, The $2 trillion global wellness market gets a millennial and Gen Z glow-up, mai 2025
