Réussir le marketing des aliments santé

 

 

Le marché des aliments santé grossit pour satisfaire les attentes fortes des consommateurs sur la gestion de leur santé et de leur équilibre par l’alimentation.  Pour se démarquer, il est nécessaire d’adopter un plan de lancement pertinent. Toutefois, le marketing des aliments santé est très encadré. En effet, cette stratégie basée sur les atouts nutritionnels des produits, doit respecter une réglementation stricte.  Découvrez comment mettre en place une stratégie nutritionnelle efficace avec le marketing mix, définir vos cibles et vos canaux de communication ainsi que les points de vigilance en matière de législation!

 

Définir une stratégie marketing autour des aliments santé

Le marketing mix

 

Le marketing mix est le point essentiel de toute démarche marketing pour assurer le succès d’un lancement de produit.  Les actions marketing les plus importantes reposent sur 4 grands domaines : 

• Le Produit : ce sont tous les choix relatifs aux caractéristiques du produits, son packaging, sa formulation, au design…
• Le Prix : on définit le prix et la poliqtie commerciale, en prenant en compte de nombreuses contraintes telles que le coût ou prix de revient, la sensibilité des consommateurs au prix, les distributeurs…
• La Place  (ou distribution) : choix des canaux de distribution, actions commerciales et marketing auprès des distributeurs..
• La Promotion (ou communication) : les actions de publicité, marketing direct ou indirect, promotion et communication des produits…

 

La stratégie nutritionnelle

Plusieurs options s’offrent à vous : développer un produit santé, valoriser toute une gamme ou seulement une partie, créer une nouvelle marque…  avec pour chacune des avantages et des contraintes.  Par exemple, valoriser une gamme entière de produits vous permet de garder une uniformité mais, il sera nécessaire de modifier l’ensemble des emballages (contraintes de coût et logistique). Au contraire, valoriser seulement une partie de gamme entraîne une modification des emballages seulement sur cette partie mais, il y aura un risque de dévaloriser les produits de la gamme qui n’ont pas été modifiés.

 

Le concept produit

C’est l’élément clé qui peut faire la différence face à vos concurrents.  Après avoir défini votre stratégie, vous pouvez développer votre concept en déterminant à quelle tendance (ci-dessous) répond le plus votre produit. Cela est important pour ajuster votre positionnement et votre stratégie de communication! De plus, misez sur un ou plusieurs leviers de valorisation en alimentation :

• Sécurité – qualité
• Santé
• Exotisme – Découverte
• Hedonisme
• Durabilité
• Facilité – Praticité

Imaginons que votre produit réponde plus fortement au positionnement sécurité- qualité, vous pouvez y répondre en communiquant sur les signes de qualité (les marques, Labels rouges, AOP, IGP…) : plus la notoriété du signe de qualité est forte et plus les consommateurs feront confiance au produit. Vous pourrez également  informer le consommateur sur la traçabilité (produit sans OGM, sans huile de palme, origine du produit…).   Une fois que votre stratégie nutritionnelle et votre concept produit sont bien définis, vous pouvez travailler la stratégie de communication qui s’articule autour de votre positionnement.

 

La communication des aliments santé

1-La première étape est d’identifier vos cibles, à qui vous vous adressez.  Pour personnaliser vos communications et gagner en impact, il est important de segmenter votre audience en termes de profil socio-professionnel et de caractéristiques telles que l’âge, le sexe, la CSP, les loisirs et les intérêts.  Vous pouvez également les catégoriser en fonction de leur parcours d’achat, de leurs motivations d’achat et de leurs enjeux et freins.  Il est recommandé de créer des personae pour mieux comprendre vos cibles et adapter votre stratégie de communication en conséquence.

2-La définition de vos objectifs de communication par cible est aussi une étape essentielle. Vous pouvez avoir des objectifs de notoriété, référencement, fidélisation de la clientèle ou de promotion des ventes.  Il est également crucial de définir les messages que vous souhaitez diffuser, tels que des caractéristiques de vos produits ou l’engagement de votre marque. 

3-Vous devez ensuite choisir les outils de communication que vous allez utiliser pour diffuser ces messages, tels que les réseaux sociaux, les sites web, les blogs ou les médias traditionnels en étudiant les comportements de votre audience.   La clé pour réussir votre stratégie marketing est donc de définir un concept concret, et pérenne avec un positionnement clair, puis d’adapter d’adapter votre communication selon vos cibles et vos objectifs.    L’équipe PepsWork se tient à votre écoute et peut vous accompagner de l’innovation à la mise sur le marché de votre produit.

 

Les bonnes pratiques de communication nutritionnelle

Les moyens de communication peuvent être différents pour une cible BtoB (professionnels) ou une cible BtoC (consommateurs). 

Cible de professionnels / BtoB

Si votre cible est BtoB vous devez adopter un ton sérieux et montrer votre expertise en mettant en avant la technicité du produit et les informations business du secteur.  N’hésitez pas à montrer pourquoi votre produit s’insère sur un marché prometteur qui rapportera à votre cible du chiffre d’affaires. Les données chiffrées seront très appréciées par des responsables commerciaux ou chefs d’entreprises qui attendent des retours sur investissement.

 

Cible de consommateurs / BtoC

Si votre cible de communication sont les consommateurs,  l’approche est davantage pédagogue en apportant de l’information pour l’éducation nutritionnelle. Le ton employé fait plus appel aux émotions et aux bénéfices sur la santé à consommer le produit.  Contrairement au BtoB, il n’est pas important d’être aussi pointu sur la technicité de vos produits, au risque de perdre les consommateurs n’ayant pas les connaissances scientifiques. Certains points restent similaires aux deux types de cible notamment le respect de la réglementation des aliments-santé : le règlement INCO et le règlement 1924/2006.

 

 

Réglementation des aliments santé

Réglementation INCO

Le règlement 1169/2011 ou INCO pour INformation des COnsommateurs a pour but de protéger la santé du consommateur en établissant des règles communes sur l’information des denrées alimentaires. Le règlement INCO s’applique à toutes les étapes de la chaîne alimentaire, sur les emballages ainsi que sur tous les supports de communication.  Parmi les mentions obligatoires sur l’emballage produit :

• Description précise de la denrée alimentaire (dénomination de vente)
• Quantité nette (en volume pour les liquides et les glaces (L ou mL) et en masse pour les solides (g))
• Quantité de certains ingrédients ou catégories d’ingrédients 
• …

 

 

Décryptage de l’étiquetage d’un paquet de biscuits 

 

 

Pour mettre en valeur votre aliment santé l’utilisation d’allégations nutritionnelles ou de santé est intéressante.  Toutefois, elles sont soumises à une réglementation stricte.

 

Les allégations nutritionnelles

“Moins -25% de sel”, “Faible en calories”, “Riche en fibres”… vous reconnaissez sûrement ces phrases qui fleurissent sur les emballages alimentaires! Ce sont des allégations nutritionnelles. Elles suggèrent qu’une denrée alimentaire possède des propriétés nutritionnelles bénéfiques de par sa valeur énergétique ou par la présence ou l’absence de nutriments, vitamines ou minéraux. L’utilisation de ces allégations est réglementée par l’EFSA (European Food Safety Agency) qui a défini une liste des allégations nutritionnelles autorisées et sous quelles conditions elles sont utilisables. 

 

Les allégations de santé

Autres types d’allégations, les allégations de santé. Elles suggèrent un lien entre une denrée alimentaire et une amélioration de l’état de santé. Comme pour les allégations nutritionnelles, l’utilisation des allégations de santé est réglementée au niveau européen avec une liste regroupant l’ensemble des allégations de santé autorisées. Le dépôt d’une nouvelle allégation est un processus complexe.

 

 

En conclusion, le secteur des aliments santé est un marché en plein essor avec de fortes tendances de consommation. Les consommateurs deviennent des consom’acteurs à satisfaire autant sur l’aspect organoleptique que sur l’aspect qualitatif et nutritionnel du produit. De plus en plus d’acteurs agroalimentaires positionnent sur ce segment et il est nécessaire de réussir sa stratégie marketing pour assurer un succès lors du lancement de votre produit ! Toutefois, le marketing des aliments santé est soumis à une réglementation stricte surtout l’aspect communication nutritionnelle.  C’est pourquoi PepsWork vous a conçu un livre blanc vous reprenant les 6 points clé pour un lancement de produits réussi! 

 

 

 

Sources : 

[1] Sondage YouGov : La consommation de sucre en France en 2021

[2] https://www.datapressepremium.com/rmdiff/2005364/CP_Barometre_2020_Proteines_Vegetales.pdf

[3] https://www.mordorintelligence.com/fr/industry-reports/plant-protein-market

[4] https://www.fiormarkets.com/report/global-microalgae-market-growth-2019-2024-372987.html

[5] https://www.nielsen.com/fr/insights/2019/apps-get-settled-in-everyday-races/