Le marché de la nutrition sportive est en pleine expansion. Cependant la réglementation sur les allégations on-pack vers le consommateur sont assez restrictives. Comment les marques réussiront telles à valoriser ces produits de plus en plus techniques et innovants dans ce cadre réglementaire ?

Les consommateurs veulent des produits agréables à consommer, sans compromis entre performance et plaisir. 1/3 consommateurs de produits de nutrition sportive sont sensibles aux allégations de santé et 1/5 au goût.  D’un point de vue marketing, les produits de nutrition sportive touchent la performance, la récupération, l’hydratation et l’endurance. Elles doivent y répondre aujourd’hui avec des solutions saines, présentant un étiquetage simple et clair, avec des ingrédients d’origine végétale voir bio.

sport nutrition

 

Allégations des produits sportifs

Des allégations restrictives

Aujourd’hui les nouvelles technologies et l’avancée scientifique, les nouvelles sciences font que l’enjeu pour les marques est de bien expliquer le produit au consommateur. Or la réglementation applicable sur les allégations est assez restrictive et offre peu de largesse à la communication et au marketing. Il faut trouver de nouvelles façons de communiquer les bienfaits d’un produit destiné à une cible exigeante qui retrouve aujourd’hui peu d’explications sur le packaging. C’est le point le plus difficile pour ce marché en Europe.

Évolution de la réglementation

Les produits de nutrition sportive étaient il y encore peu de temps sous une réglementation spécifique dite PARNUT. Ils ont été récemment intégrés à la réglementation des produits alimentaires. Stuart Shotton, vice président de ESSNA, European Specialist Sports Nutrition Alliance nous éclaire sur le sujet.

Avant 2016 les produits de nutrition sportive étaient régulés par la réglementation PARNUT, les aliments destinés à une alimentation particulière. L’image de ces produits commercialisés principalement dans les clubs de fitness, était fortement liée au culturisme.

Le nouveau règlement 609/2013 sur les aliments destinés à l’alimentation particulière n’inclue plus les produits de nutrition sportive. La Commission traduit que ces produits font à présent partie du groupe des aliments destinés au grand public mais avec des adaptations. La transition prendra 3 ans.

C’est en 2016 que la GENERAL FOOD LAW  (GFL) s’applique au 20 juillet 2016. Depuis ce jour les produits de nutrition sportive sont disponibles en grande surface. Les challenges  sont aujourd’hui d’adapter ces produits spécifiques à la réglementation food c’est-à-dire aux allégations nutritionnelles autorisées.

Certifications anti-dopage

Des certifications sur le packaging peuvent rassurer le consommateur en plus de l’origine des ingrédients, de la marque ou du « made in ». En effet « naturel »  n’est  pas synonyme de « sans danger » ou de » non – dopage » !! Cela est important pour les athlètes et sportifs de haut niveau plus sensibles aux des labels antidopage.

norme anti dopage

Les nouveaux consommateurs

De la niche au massmarket, des bodybuilders vers les lifestyle users

Depuis quelques années, le spectre conso de la nutrition sportive s’est élargi considérablement. Historiquement adressée au marché de niche des bodybuilders et athlètes de haut niveau, elle s’ouvre aujourd’hui au mainstream/mass-market et des « lifestyle users ». Ces consommateurs sont des personnes soucieuses de leur hygiène de vie, qui mangent sainement et qui pratiquent une activité physique 3- 4 fois par semaine dans une optique de santé et d’équilibre.

Milleniums (génération Y) versus boomers

Pour les boomers, les marques répondent à un besoin d’ « active aging ». Cette cible fait du sport pour rester en forme et maintenir sa masse musculaire et sa mobilité.

On observe aussi les casual athletes qui pratiquent une activité physique pour le fun et le loisir.

Cependant les consommateurs de produits sportifs sont en effet de plus en plus jeunes. les millenials, digital native nés entre 1980 et 2000 sont en nette croissance. Les médias sociaux permettent de bien cibler la communication vers ces segments conso selon leur âge, leur pratique et leurs communautés. On retrouve aujourd’hui une réelle communauté de « fit girls » qui pratiquent une activité physique de façon intense. Elles expliquent leurs entrainements et publient leur alimentation sur Instagram ou YouTube. Et font ainsi l’apologie d’une nouveau style de vie, sain et branché, le healthy lifestyle… Les marques misent sur ces jeunes ambassadrices pour promouvoir leurs produits auprès des « sporty teens ».

healthy fit girls

Les marques développent aujourd’hui des solutions pour chaque segment, c’est l’ultra segmentation de l’offre en nutrition sportive.

 

Innovation en nutrition sportive

Les grands enjeux d’innovation

Les marques de nutrition sportive devront répondre aux tendances suivantes :

  • Garantir des teneurs en protéines élevées. D’ailleurs il faut noter l’attente forte des consommateurs sur les protéines végétales issues du soja, du pois, du blé, de la luzerne ou du chanvre. Certes marginale mais à relever, la tendance naissante des protéines d’insectes comme celle de criquet ou grillon. En général, les marques qui s’y aventurent les utilisent en combinaison avec d’autres sources protéiques.
  • Intégrer les pré et probiotiques pour des propriétés sur la digestion et l’immunité.
  • Proposer des produits d’hydratation riches en électrolytes pour améliorer l’absorption.
  • Tendre vers plus de naturalité et des ingrédients tracés d’origine végétale.
  • Les marques doivent développer des versions plus clean des produits existants. Pour cela elles doivent travailler au « clean manufacturing» avec des procédés de fabrication respectueux du produit, mais aussi au « clean sourcing » pour rechercher des ingrédients tracés et purs. Exemple, de « cleanest performance line ever » by LifeSport

clean label

Des compléments alimentaires à l’épicerie sportive

Un travail d’innovation attend les marques sur les formats de consommation (delivery sytems). Les consommateurs du mass-market préfèrent consommer des produits plutôt que des compléments alimentaires. C’est pourquoi l’épicerie sportive se développe énormément. On retrouve des aliments enrichis en protéines : céréales, boissons protéines, barres, ready-to-drink protéinés, pancakes, plats préparés .

épicerie sportive

En quelques chiffres :

  • Format des lancements produits en 2016 :
    • Sport bars : +17%
    • Sport powder : +12%
    • Ready to drink : +11%
  • « Indulgent snacks » avec une allégation de santé ou nutritionnelle : +17%
  • Les marques avec une allégation sport dans les nouveaux produits :
    • produits laitiers : +46%
    • plats préparés : +32%. Exemple Arla brand
    • céréales : +24%. Exemple Special K avec Proteines Bites

proteines sportives

Les consommateurs lifestyle ne veulent pas de compromis entre performance et plaisir.

1/5 consommateurs de produits de nutrition sportive attachent de l’importance aux arômes. Un travail sur le goût et les arômes est essentiel, notamment sur les produits protéinés.

Les sportifs lifestyle veulent de l’énergie utile et saine : des carbohydrates lents et du bon gras mais pas de l’inutile. Par exemple, les sportifs ne veulent plus de sucre blanc et de gras trans dans leurs barres. Et pas de compromis entre le goût et la performance ! Ces attentes génèrent une demande forte sur les collations saines, aussi appelée « healthy snacks », « healthy workout snacks », si possible bio et riches en fibres.

En conclusion

Les marques de nutrition sportive font du food / épicerie sportive mais les marques traditionnelles font des produits avec un positionnement sport, souvent avec de produits riches en protéines. La limite devient floue pour les consommateurs. Le challenge de ces prochaines années pour les marques de nutrition sportive sera de consolider leur offre, ultra segmentée sur les différents groupes de consommateurs avec des produits plus sains, d’origine végétale et performants.