A l’heure où les consom’acteurs se soucient de leur nutrition, le marché de la smart food est en expansion depuis 2016. Actifs, sportifs, étudiants… les cibles de “l’alimentation optimisée et intelligente” sont nombreuses. Le cabinet de conseil marketing PepsWork vous invite à découvrir dans cet article la tendance smart food!

 

Nouvelles tendances de consommation et opportunités d’innovation pour les marques

Une des grandes problématiques alimentaires de la société moderne : la pause déjeuner chez la population des actifs! Malgré la volonté d’avoir une alimentation de bonne qualité nutritionnelle, grand nombre de français n’a ni le temps, ni l’envie de préparer des repas sophistiqués au quotidien. C’est un paradoxe. D’un côté, ces derniers sont très exigeants sur la qualité nutritionnelle, l’origine des produits et leur durabilité, mais de l’autre, ils accordent de moins en moins de temps à leurs repas. 80% d’entre eux consacrent moins de 30 minutes pour leur pause déjeuner. Sandwich sur le pouce, repas industriels, plats préparés micro-ondables… des repas peu nutritifs mais consommés pour leur praticité. Cependant, les consommateurs sont aussi de plus en plus soucieux de l’impact de l’alimentation sur leur santé. Ils se tournent vers des produits bio, durables et bruts. Les industriels et les marques agroalimentaires qui sauront répondre à cette dualité risquent de bien séduire ces consommateurs exigeants et pressés. L’innovation alimentaire 2019 portera très certainement sur l’offre produits au service d’une alimentation saine, nutritive, naturelle et surtout pratique ! Certaines marques l’ont déjà bien compris… L’arrivée de la smart food en témoigne!

 

Smart food ? kesako ?

“L’alimentation intelligente” propose aux consommateurs des produits “futuristes”, nomades, compacts et complets d’un point de vue nutritif. Leur mission est de couvrir tous nos besoins nutritionnels et de remplacer efficacement un repas… sans carences. Ils sont communément présentés sous forme de poudre à mélanger avec de l’eau, de shaker ou de barre.

 

La cible conso de la smart food

Les principaux adeptes de la smart food restent tout de même majoritairement des sportifs. ces derniers ont déjà l’habitude de consommer de la poudre de protéines et font attention à leur alimentation. L’objectif de la smart food est de consommer un seul produit complet en guise de repas et de couvrir tous les apports nutritionnels recommandés. Pour autant, la cible visée par la smart food est vraiment très large et ces produits conviennent à un large panel de consommateurs (actifs, étudiants, sportifs, voyageurs…).

La motivation des gens qui ont testé la smart food est de conserver les bienfaits de l’alimentation nutritive tout en réduisant les contraintes liées à celle-ci comme les courses, la cuisine ou la vaisselle. Ce type d’alimentation peut apporter une solution nutritionnellement satisfaisante aux actifs en déplacements réguliers. En effet, étant sous forme solide avant réhydratation ou sous forme de barres, la smart food est par exemple très pratique à faire passer au contrôle aérien. Ainsi, la possibilité de manger son repas dans l’avion ou le train est envisageable pour optimiser son temps.

 

La smart food, une tendance issue de la Foodtech

 

L’innovation technologique a suivi l’évolution considérable des modes de consommation et des mentalités. Plus de 400 start-up en activité sont recensées en France dans le secteur de la FoodTech. Au total, 317 millions d’euros ont été investis dans ces start-up françaises entre 2013 et 2017. Les entreprises qui ont lancé le concept de smart food font partie de la FoodTech.Ces dernières répondent ou surfent sur différents constats. Le raccourcissement continu de la pause repas, le développement accéléré du snacking (un marché de 167 milliards de dollars en 2016 en Europe selon Nielsen, en hausse en France jusqu’à aujourd’hui) et l’intérêt pour une alimentation sans allergène et/ou vegan sont autant d’éléments qui plaident en faveur de l’essor de la smart food. Au vu des traditions françaises, c’était un pari risqué de se lancer dans la smart food, mais qui semble avoir réussi pour certains…

 

Les acteurs de la smart food

Feed, le précurseur du marché

L’émergence en Europe de la smart food se fait tout d’abord avec Feed en 2016 par Anthony Bourbon. Il s’inspire de la marque Soylent qui avait lancé ce type de produits en 2013 en Amérique du Nord, puis se fait connaître grâce aux réseaux sociaux et lève au total 3,5 millions d’euros.  Boissons, barres et shaker, la marque propose également une gamme Sport contenant 50g de protéines par produit. Feed assure que ses produits sont vegans, naturels, sans gluten, sans lactose ni OGM. Déjà disponible dans environ 1000 points de vente, Feed attend une levée de 15 millions d’euros pour exporter ses produits aux USA…Un peu plus tard, ont émergé de nouvelles marques comme Smeal ou Vitaline.

Smeal confère à ses produits un meilleur index glycémique que Feed et propose majoritairement des meal-shakes à base de céréales. La marque propose différentes saveurs telles que vanille, spéculoos, chocolat ou encore champignon. Elle a pour mots d’ordre : vitalité, force, équilibre et énergie en continue.

 

Vitaline, un challenger de taille

Vitaline, créée par Sébastien Worms et Alexis Fournier en 2016, propose des repas en poudre à réhydrater ainsi que des shakers et des barres de céréales. La marque française mise sur la qualité nutritionnelle premium de leurs produits.

La start up propose deux gammes : Daily, destinée à être consommée tous les jours, et Catalyst, destinée à être consommée avant ou après une séance de sport. Plusieurs saveurs sucrées ou salées sont disponibles pour tous leurs produits : amande, chocolat, fruits rouges, tomates, butternut, curry, …Concernant la nutrition, tous produits sont consistants et nutritionnellement très intéressants. Cependant la liste des ingrédients est assez longue au risque de présenter une incohérence (ananas, fraise, orange dans le repas carotte curry salé ?) qui reflète un problème de clear label. De plus, les minéraux (chlorure de .., sélénite de…, mobylate de …, citrate de …) ne nourrissent pas un sentiment de naturalité chez le consommateur. Cependant la marque nous a confirmé qu’elle était en train de travailler sur ce point.

Coté innovation, Vitaline ne chôme pas. Sa barre smart food avec un beau NutriScore A vient d’obtenir la certification Bio qui va lui ouvrir sûrement de nouveaux marchés et points de distribution. La marque prévoit également d’élargir sa gamme avec de nouveaux formats (gels, boissons déjà diluées, muesli…) et de nouvelles saveurs 100% naturelles avec plus de choix et des versions salées. Camille Wolff, responsable communication et marketing de Vitaline nous précise “d’autres gammes verront également le jour pour répondre aux besoins spécifiques de nos consommateurs. Nous travaillons actuellement avec notre équipe R&D au développement d’une gamme conçue pour mieux se relaxer et favoriser l’endormissement. Et ce n’est que le début…! “. Affaire à suivre donc…

 

Smart food, une fausse bonne idée ou vraie solution?

 

Le marché de la smart food est récent et certes, en progression. Mais nous n’avons pas assez de recul sur cette catégorie alimentaire pour affirmer que cette tendance va rester d’actualité sur le long terme ou non. Est-ce que les consommateurs vont s’en lasser ou au contraire continuer de remplacer leur repas pris sur le pouce par ce type de produits ?

Les détracteurs de la smart food lui reprocheront son manque de naturalité et le plaisir organoleptique. A l’heure où les consommateurs sont plus que jamais soucieux du sourcing local, de l’impact écologique des produits, du  clear et clean label des étiquetages, il semblerait que la smart food ne réponde pas toujours à ces critères. Avec parfois plus de 35 aliments, un mélange de tant de saveurs mis dans une seule bouteille peut interroger…

Est-ce que smart food s’opposerait à slow food et plaisir ? Une chose est sûre, PepsWork va suivre cette tendance de très près…